การแข่งขันในโลกธุรกิจปัจจุบัน เราจะเห็นได้ว่าทุกองค์กรล้วนแข่งขันกันในด้านบริการ โดยเฉพาะเรื่อง "พฤติกรรมบริการ (Service Behavior)" และพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและประทับใจ โดยไม่คำนึงถึงวิธีการและความรู้สึกของผู้ปฏิบัติ ขอเพียงให้การเปลี่ยนแปลงนั้นนำไปสู่การเกิดพฤติกรรมบริการที่่พึงประสงค์อย่างรวดเร็วเป็นพอ ซึ่งส่งผลให้เกิดแรงต้านในวงกว้างจากผู้ปฏิบัติส่วนใหญ่ ถึงแม้จะไม่แสดงออกมาให้เห็นอย่างชัดเจน แต่มักสะท้อนออกมาในรูปของความล้มเหลวในการพัฒนาพฤติกรรมบริการ ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าพฤติกรรมบริการที่ดีที่เกิดจากการถูกบังคับนั้น จะไม่ได้ออกมาจากใจของผู้ให้บริการ ทำให้บางครั้งผู้รับบริการเองก็รู้สึกเหมือนเป็นการเสแสร้งหรือหลอกลวง อีกทั้งพฤติกรรมดังกล่าวก็มักจะไม่คงทนถาวร ดังนั้น การที่เราพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงโดยมุ่งไปที่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมภายนอกนั้น ถึงแม้จะเห็นผลในระยะเวลาอันสั้น แต่มักไม่ได้ผลในระยะยาว ตราบใดที่เรายังไม่สามารถปรับเปลี่ยนในระดับทัศนคติให้ได้เสียก่อน "เราไม่สามารถทำให้คนที่มีทัศนคติแย่ ๆ ในการให้บริการ มีพฤติกรรมบริการที่ดีอย่างยั่งยืนได้ เพราะในที่สุดพฤติกรรมบริการของเขาก็เปลี่ยนกลับไปอยู่ในระดับเดียวกับทัศนคติของเขา" ดังนั้น การจะทำให้บุคลากรในองค์กรเกิดการเปลี่ยนแปลงจากพฤติกรรมบริการในปัจจุบันไปสู่พฤติกรรมบริการที่พึงประสงค์อย่างยั่งยืนได้นั้น เราจะต้องทำให้ผู้ปฏิบัติได้ตระหนักถึงคุณค่าที่แท้จริงของ"การให้บริการที่ดี" ทำให้ผู้ปฏิบัติได้รู้ว่า ที่จริงแล้ว ผู้ที่จะได้รับผลประโยชน์มากที่สุดจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ก็คือ "ตัวของเขาเอง" ไม่ใช่ผู้บริหาร ไม่ใช่องค์กร ไม่ใช่ลูกค้า ส่วนสิ่งที่คนอื่น ๆ ได้รับนั้น ก็เป็นแค่เพียงผลพลอยได้เท่านั้น และผลที่เกิดขึ้นกับตัวเขานั้น จะส่งผลกระทบกับทุก ๆ ด้านในชีวิตของเขา ไม่ว่าจะเป็นในการปฏิบัติงาน ชีวิตครอบครัว และชีวิตส่วนตัว